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“藍彩明珠”項目開發(fā)策劃案（1）
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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來源： 江波先生于2001年以成都**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理的身份，在“藍彩明珠”項目投資方較少資本金運作前提下，“**房產(chǎn)公司”成立了三年還沒有開發(fā)一個項目的條件下，運用了市場營銷的基本原理和根據(jù)作者十一年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗及對成都房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的判斷，主持了本策劃案的制定和實施。
應(yīng)用：用于位于商務(wù)社區(qū)里的房地產(chǎn)開發(fā)和營銷，市中區(qū)的CBD也可借鑒。要求房地產(chǎn)公司有規(guī)范化的管理和專業(yè)化的運作。
內(nèi)容：
房地產(chǎn)行業(yè)簡單的說就是地皮+鋼筋+水泥+磚頭，幾乎沒有技術(shù)壁壘，其他行業(yè)很容易進入這個行業(yè)，也很容易被模仿, 同質(zhì)化的樓盤很容易陷入低價競爭的怪圈。所以如果沒有創(chuàng)新僅靠地皮口岸的差異化來進入今天的市場競爭，如同傳統(tǒng)行業(yè)生產(chǎn)大米、磚頭一樣是沒有多大利潤空間的。房地產(chǎn)又是透明度最高的行業(yè)，有了創(chuàng)新的好項目也很容易被人復(fù)制、克隆，所以需要不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化來保持這種競爭的優(yōu)勢，這是我們中小型房地產(chǎn)公司生存之道，也是我們領(lǐng)先一步使自己處于相對無競爭領(lǐng)域的核心競爭力的組成部分。
管理學(xué)上有個經(jīng)典原理，局部的優(yōu)化簡單的疊加并不一定導(dǎo)致整體結(jié)果的優(yōu)化，應(yīng)該更加強調(diào)在各方面均好的基礎(chǔ)上有效的整合，可以在各方面做均好的前提下，在一兩個方面做出最優(yōu)從而給消費者全面整體優(yōu)化的印象，這樣可以有高附加值的空間；所以我們
提出以下觀點：
首先根據(jù)市場營銷產(chǎn)品差異化的原理及市場細分的原則，短時間內(nèi)，滿足在一個特定區(qū)域生活的一群特殊消費群體的市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，無疑會使這個產(chǎn)品處于相對無競爭領(lǐng)域；即以地塊的周邊項目為地基，把客戶的需求理念作為建材，提高各個客戶類別的海拔，努力建構(gòu)高級客戶空間，實現(xiàn)市場獨立細分。
其次，移植汽車產(chǎn)品外延定位法，把細分出來的獨立市場進行產(chǎn)品各類分化，實現(xiàn)產(chǎn)品定位。參照汽車行業(yè)的創(chuàng)新，如轎車式MPV車的創(chuàng)新或轎車式皮卡車的創(chuàng)新，將此理念移植到房地產(chǎn)行業(yè)，則變成居家的住房也可通過酒店的形式隨時兩用，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。
第三，采取可自由選擇的菜單理念，把多種客戶購買目的和客戶多種需求，物業(yè)管理的多種形式等集合成可操作的經(jīng)營模式。房地產(chǎn)開發(fā)在成都早已經(jīng)過了“一招制勝”的時代，很多項目的成功往往是很多套路的組合拳。下面是以上商理的具體應(yīng)用及本策劃案的簡述：
為了體現(xiàn)該項目的個性和創(chuàng)新，我們特意取名“藍彩明珠”以區(qū)別于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目。位于南面科華北路一二環(huán)路之間的該項目占地13.2911畝，除掉代征地4.0349畝，凈地僅有9。2561畝。我們因債務(wù)問題接手“**房產(chǎn)”公司時，土地成本已相當高。由于種種原因，地塊囤積了三年，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，周邊土地已開發(fā)成熟、成型�？迫A北路以西形成了成都市有名的棕北小區(qū)，棕南小區(qū)，錦官新城，桐梓林小區(qū)這樣的梯級富人消費群體；科華北路以東是四川大學(xué)以及川大花園這樣的高科技、高收入消費群體，距該項目不到500M范圍內(nèi)正在開發(fā)的“棕南苑”、“棕南俊苑”、“棕南經(jīng)典”及“新棕北”也正是針對這一消費群體；整個科華北路和友誼路寫字樓林立，餐飲娛樂檔次高，熱鬧非凡。房屋中介二手房價位偏高，棕北小區(qū)里的套二住房高達2000元/㎡（二手房價）以上。所有這一切充分顯示了商務(wù)社區(qū)的市場特征。在這樣的環(huán)境下，如果按傳統(tǒng)的模式開發(fā)，由于土地成本的因素其開發(fā)成本已非常接近這一區(qū)域目前的市場價，這對還沒有樹立企業(yè)形象的“嘉鳳房產(chǎn)”公司來說毫無競爭力可言。況且這塊地皮已耗盡了公司所有的資金，尚還有缺口，根本無法啟動。所以現(xiàn)實條件迫使我們策劃一個非常創(chuàng)新的項目，使這個項目處于相對無競爭的領(lǐng)域，讓投資者很容易看出該項目的市場前景和投資回報而無須經(jīng)過長時間的論證。我充分利用本地段處于高檔商務(wù)社區(qū)的特點，將此項目策劃設(shè)計成經(jīng)濟時尚的小套型公寓或自助酒店，主要針對投資型的消費群體，提出了“用買住宅的錢買酒店，用買住宅的錢買辦公用房”的口號。以高品質(zhì)的酒店式管理的服務(wù)和優(yōu)惠的首付與按揭條件，讓購房者產(chǎn)生“4－5萬即刻擁有星際酒店”的概念與動機。這樣我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，還出售了一種經(jīng)營模式，能夠產(chǎn)生高附加值也是必然的。此項目的開發(fā)策劃方案最后獲得投資方的認可并融資成功，于2001年順利啟動。
案例：
通過大量的市場調(diào)查、整理分析，我們發(fā)現(xiàn)雖然整個商務(wù)社區(qū)已經(jīng)很成熟，配套也很完善，高檔的賓館、酒店很少。特別是滿足中小型公司商務(wù)需求的沒有。方圓一公里范圍內(nèi)僅有“心族賓館”、“向陽賓館”三星級的標準房價相當高，“友誼賓館”、“三強賓館”屬招待所性質(zhì)，生意也不錯。去再遠的賓館就要動車，市內(nèi)交通擁擠，餐飲娛樂還要往返，不能滿足商務(wù)接待方便、快捷、高效、安全的需求。所以我們“房地產(chǎn)”和“酒店”結(jié)合，將“藍彩明珠”項目的市場定位于“有一定環(huán)境的，有相當品味和品質(zhì)的,位于商務(wù)社區(qū)里的小套型公寓式的自助酒店”。
“酒店式公寓”不新鮮，主要強調(diào)的是住宅物業(yè)管理達到酒店星際水平，本質(zhì)上還是長期居住性質(zhì)，這樣的項目在這個區(qū)域市場是沒有的，但是“偷換概念的替代品”還是有的。運用高科技通過綜合布線系統(tǒng)建立的“公寓式的自助酒店”在整個成都市都是沒有的，可以在這個區(qū)域形成較大的市場需求真空。由于周邊開發(fā)配套的成熟，最后開發(fā)的這一地塊也決定了該項目在短期內(nèi)無法克隆，可以達到唯一性的效果。
“公寓式的自助酒店”是把簡單的、多種的社會資源通過高科技手段加以整合，重點突出自助酒店“簡單、快捷、安全、私密、商住兩用、經(jīng)濟實用又有面子”的特點。當然還有其他買點，這里不在一一贅述。目標客戶群主要針對投資型的消費群體，而該項目所處區(qū)域是成都市有名的富人區(qū)。消費者“投資4—5萬即刻擁有星際酒店”。其實擁有只是個概念，產(chǎn)權(quán)押在銀行。但是首付4—5萬后，其余月供1000元左右由物業(yè)管理公司通過業(yè)主房屋以小時或天為單位代租完成，其收益往往大于月供。既可出租又可自用，如同定活兩便儲蓄一樣方便。住店的客人通過電話或大堂里的電腦選定業(yè)主裝修和定價的房屋（必須有最低價），然后接待臺前辦理跟酒店一樣的住店手續(xù)，入住后酒店提供電話呼叫服務(wù)，每個樓層都不設(shè)服務(wù)員，客人離店后的保潔費和整個物業(yè)的管理費都由代收的房費里直接扣出。
通過市場分析，我們把該項目的價格定位于4500元/㎡均價(市場切入價為4200元/㎡)。但小套型房間的總價應(yīng)控制在25萬元以內(nèi)，在現(xiàn)有銀行按揭政策條件下，即30年按揭30㎡左右的商務(wù)房間最高首付款為4—5萬元，月供付1000元左右。由于高層單價和面積的因素導(dǎo)致總價超過了25萬元或45萬元的，則把目標市場對準商住兩用的中小套型住宅。該項目引導(dǎo)一種“用買住宅的錢買酒店”，“用買住宅的錢買辦公用房”的概念。開發(fā)策劃的重點是“有一定環(huán)境、實用、經(jīng)濟、時尚的小套型”。開發(fā)的策略是“把最好的做在外面，看不見的滿足規(guī)范和使用要求即可，以求成本最低”。所以下面的開發(fā)策劃都應(yīng)圍繞這幾個核心來進行。